Değerli okuyucular, yaklaşık son otuz yıldan bu yana hayatımıza bir “küreselleşme” kavramı ve olgusu yerleşmiş durumda. Elbette ki bu sürecin olumlu ve olumsuz birçok yanı bulunmaktadır. Sosyologlar bunları tartışadursunlar, küreselleşme biz insanların özel hayatlarını da işletmeleri de önemli ölçüde etkilemektedir. İşletmeler açısından konuyu ele aldığımızda, bu etkilerin en çok rekabet süreçlerinde ortaya çıktığını görüyoruz. Bu sayıdaki yazımızda yeni rekabet süreçlerinde ve özellikle son zamanlarda çok önemli hale gelen Kurumsal İtibar Ve İmaj Yönetimi’nden söz edeceğiz.
REKABET ŞARTLARINDAKİ DEĞİŞİMLER
Ürün-Hizmet Özelliklerindeki Değişimler:
Günümüzde üretim süreçlerinde geliştirilmiş olan ileri teknolojik sistemler, ürün ve hizmet arzının miktar olarak önemli ölçüde artmasına neden olmuştur. Bu durum birçok üretim sektöründe arzın talepten çok daha fazla olduğu pazarlar ortaya çıkarmıştır. Üstelik bu ileri teknolojide kullanılan otomasyon sistemleri rakip ürünler arasındaki performans farklarını da hemen hemen ortadan kaldırmış durumdadır. Yani artık günümüzde, rakiplerin ürettikleri ürün ve hizmetler arasındaki farklar müşterin tercihlerini etkileyecek düzeyde değildir.
İletişim, Ulaşım, Lojistik süreçlerindeki Değişimler:
Teknolojik gelişmeler, günümüzde iletişim ve ulaşım araçlarını da çok hızlı ve çok kolay ulaşılır hale getirmiştir. Bu nedenle dünyanın herhangi bir köşesinde üretilen bir ürün, Dünyanın bir başka köşesine çok hızlı ve çok kolay şekilde ulaştırılabilmektedir. Bir başka değişle her biri Dünyanın birbaşka köşesinde olan iki rakip, ufak bir köydeki iki bakkal dükkanı kadar yakın rekabet ilişkisi içerisinde olabilmektedirler. Üstelik Dünyanın farklı bölgelerinde olan bu rakiplerden biri diğerlerinden çok farklı, yenilikçi, innovatif davranarak yeni bir ürün ya da hizmet üretmiş olsa bile, bu ürün veya hizmetler bu teknolojik vasıtaların da yardımı ile çok kısa zamanda rakipler tarafından taklit edilebilmektedir.
Fiyat Ve Kar Konusundaki Değişimler:
Günümüzde hemen hemen bütün sektörlerde işletmelerin karları azalma sürecine girmiş durumdadır. Sektörün lideri konumunda olan şirketlerde bile genellikle durum böyledir. Yukarıda belirtildiği gibi üretim süreçlerindeki otomasyon sistemleri arzın talebe göre hızlı artmasına neden olmuştur. Müşteriler, performansları birbirlerine çok yakın olan ürünlere çok hızlı ve çok kolay şekilde ulaşabilmektedirler. Hatta son günlerde telefonlarındaki bir iki tuşa basarak bunu yapabilmektedirler. Bu durumda rakipler genellikle fiyatlarını düşürerek rekabet avantajı elde etmeye çalışmaktadırlar. Rakipleri fiyat düşürdükçe onun altında fiyat verme çabasına yeltenen işletmeler bazı kaynaklarda “SIFIR KAR TRENDİ” olarak ifade edilen bir sürece de girebilmektedirler.
Yeni Rekabet Alanları:
Rekabet konusundaki bu değişimler, işletmeleri başka rekabet alanları bulmaya yönlendirmektedir. İşte bu alanlardan günümüzde en popüler olanı kurumsal itibar ve imaj üstünlüğü elde etme alanıdır. Ürün ya da hizmetlerin özelliklerinde, ulaştırılmasında, fiyatlarında birbirlerine üstünlük sağlayamayan rakipler kurumsal itibar ve imaj alanında fark yaratarak öne geçmeye çalışmaktadırlar. Bu açıdan Kurumsal itibar ve imaj yönetimi yöneticilerin önem vermeleri gereken bir yönetim süreci olarak günümüzde çok daha büyük önem kazanmış durumdadır.
MÜŞTERİ GÖZÜNDE DEĞER OLUŞTURMAK
Kurumsal itibar ve imaj kavramı aslında yeni bir kavram değildir. İşletmelerin mali değerlerinden söz edilirken “Şerefiye” diye tabir edilen ve işletme mali tablolarında bulunmamakla birlikte işletmelerin mali değerlerini önemli ölçüde etkileyen bir kavram hep olmuştur. Şerefiye kavramı özellikle küçük işletmeler ve esnaf için en çok işletmelerin bulundukları yerlerle ilişkili olarak kullanılmıştır. Ancak bunun yanında birçok işletmenin şerefiye değeri, fiziki olarak bulundukları yerlerden öte onların toplum ve özellikle müşteriler üzerinde oluşturdukları olumlu etkilerle oluşmuştur. Bu konuda Sümerbank, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacıbekir Lokumları gibi yerli örnekler verilebilir.
İşletmelerin müşterileri ve toplum üzerinde oluşturmaya çalıştıkları bu olumlu etkiler günümüzde “DEĞER ” olarak ifade edilmektedir. Bir başka deyişle artık işletmeler müşterileri için değer kazandırma yarışı içerisine girmişlerdir. Yani yukarıda sözünü ettiğimiz rekabet alanlarında rakiplerine üstünlük sağlayamayan işletmeler bu “değer” konusunda üstünlük yaratma çabası içerisine girmişlerdir.
KURUMSAL İTİBAR VE İMAJ
Kurumsal İtibar ve İmaj, kurumların oluşturdukları ya da sundukları değerlerin, müşteriler ve toplum tarafından algılanmasıyla oluşur. Burada “algılanması” kelimesi özellikle kullanılmıştır. Çünkü bu konuda kurumların, değerlere sahip olmak ve o değerleri savunmak yanında, bunu topluma da doğru şekilde ileterek toplum tarafından doğru algılanmasını sağlamaları çok önemlidir. Hatta günümüzde bazı işletmeler bu değerlere sahip olmadıkları halde yaptıkları algı yönetimi çalışmalarıyla müşterileri üzerindeki itibarlarını artırmaya çaba gösterebilmektedirler. Bu bakımdan kurumsal itibar ve imaj yönetimi çok dikkatli bir halkla ilişkiler çalışması olarak ele alınmalıdır. İşletmelerde halkla ilişkiler süreci ya bağımsız bir Halkla İlişkiler Departmanı tarafından yoksa İnsan Kaynakları Departmanı, Kalite Güvence Departmanı, İdari İşler Departmanı gibi departmanlar tarafından yürütülebilir.Ancak her durumda bu sürece üst yönetimin de dahil olması çok önemlidir. Çünkü kurumsal itibar sadece müşterilerin değil, aynı zamanda tedarikçilerin, toplumun, resmi makamların, kuruluş çalışanlarının o kuruluş hakkındaki duygularını, düşüncelerini, fikirlerini ifade etmektedir.
KURUMSAL İTİBAR VE İMAJ YÖNETİMİNİN YARARLARI
Başarılı bir kurumsal itibar ve imaj yönetimi bir işletmeye en çok aşağıdaki üç konuda katkı sağlar;
1-İşletmenin mali olarak değeri artabilir.
Gerçekten de bazen işletmelerin maddi olarak değerleri bilançolarındaki değerlerden çok daha yüksek olabilmektedir. Zaman zaman bazı kuruluşların, ya da markaların el değiştirirken, bilançolarındaki maddi değerlerinden çok daha yüksek değerlerle satın alındıklarını görebilmekteyiz. İşte kuruluşların bilanço değerleri ile bu satış bedelleri arasındaki fark, kurumsal itibar ve imajdan kaynaklanmaktadır.
Kurumsal itibarı iyi yöneten işletmeler, kuruşun itibarına maddi değerlerden çok daha fazla önem verirler. Kuruluşun itibarının zedelenmesi yerine para kaybetmeyi tercih ederler. Örneğin bir ekonomik kriz zamanında rakipleri ödemelerini aksatırken onlar her ne pahasına olursa olsun, gayrı menkullerini satarak ya da pahalı bile olsa krediler kullanarak borçlarını ya da çalışanlarının ücretlerini tam zamanında öderler. Böyle kuruluşlar kısa vadede para kaybetmiş olsalar da, kendilerini rakiplerinden daha itibarlı ve değerli bir yerde konumlandırdıkları için uzun vadede daha karlıdırlar.
2-İşletmenin satışları ve kârlılığı artabilir.
Kurumsal itibar ve imajları yüksek olan kuruluşlar rakiplerine göre daha çok satış yapabilirler. Örneğin müşteriler, aynı özelliklerde olan ürünler arasından daha çok “çevreci ” olarak bilinen ürünü tercih edebilirler. Hatta bu şekilde imaj yaratmış olan kuruluşlar bu ürünlerini rakiplerinden daha yüksek fiyata bile satabilirler. Böylelikle müşteri için önemli olan bir değer oluşturarak, fiyat rekabetinden ya da ürün performans rekabetinden, kurtulmuş olurlar.
Bu işletmeler bu imajlarını oluşturmak ve korumak için tedarikçilerinden de çevreyi koruma, sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluklar gibi konularda çok yoğun isteklerde bulunurlar.
3-İşletmenin kaliteli insan kaynaklarına sahip olması kolaylaşabilir.
Kurumsal itibari ve imajı yüksek olan kuruluşlar, iyi yetişmiş, iyi öğrenim görmüş, deneyimli ve donanımlı insanlar için de cazibe merkezi olurlar. Böylelikle işletmeler rekabet konusunda en güçlü faktör olan kaliteli insan kaynaklarına daha kolay sahip olabilirler.
Ahmet Temiroğlu / Özen Mensucat Genel Müdürü
