Kriz Dönemlerinde Kurumsal İtibar Yönetimi

Ancak bu durum iş adamlarının morallerini bozmamalı, iş yapma azimlerini yıpratmamalıdır. Çünkü iş dünyasında böyle dönemler zaman zaman yaşanır ve belirli bir süre sonra bütün bu dış faktörler bir şekilde bir dengeye kavuşur. Bu dönem içerisinde işletmeler daha az kar edebilirler, karsız bir dönem geçirebilirler ve hatta zarar bile edebilirler. Kar ekmek bir işletme için ne kadar doğalsa zarar etmek de  – o kadar olmasa da –  doğaldır. Atalarımız bu durumu “ kar ve zarar kardeştir “ diye açıklamışlardır.

 Böyle dönemlerde işletme yöneticileri finansal kaygıların dışında işletmenin itibarînı ve imajını da göz önünde bulundurmalıdırlar.Finansal olarak işler kötüye gitse bile  yöneticiler şirketin itibarînı zedeleyecek  davranışlarda bulunmaktan kaçınmalıdırlar.

Müşterilerine , tedarikçilerine , çalışanlarına , ortaklarına , devletin resmi kuruşlarına ve  sosyal çevrelerine karşı dürüst olmayı terketmememelidirler.  Unutmamak lazımdır ki krizler bittiğinde  ,dış çevreler normale döndüğünde, işletmelerin muhatap oldukları bu çevreler,  o işletmeye güven duymazlarsa , böyle işletmeler piyasaların çok bereketli olduğu , işlerin çok çok iyi olduğu dönemlerde bile yollarına başarıyla devam edemeyebilirler. Çünkü artık kendilerine olan güven bitmiş olabilir.

Güvenle ilgili olarak, ünlü Alman mucit ve işadamı Robert Bosch (1861-1942) “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” demiştir.

Bu anlayışta olan şirketler, kriz dönemleri geçtiğinde, globalleşen dünyanın yok edici rekabet ortamında, itibar sahibi olmanın kar etmekten daha  önemli olduğunu bilirler.. Bir çok kuruluş başarısını değerlendirirken genel olarak ve en çok finansal sonuçlara bakar. Oysa modern yönetim yaklaşımlarına göre finansal olmayan sonuçlar da  en az finansal sonuçlar kadar önemlidir. Finansal olmayan sonuçlar içerisinde de kurumsal itibar en önemli kriterlerden biridir.

İşadamları olarak kendi çevremize baktığımızda da, sözü edildiğinde herkesin takdir ettiği ya da sözü edildiğinde ‘‘suratların ekşidiği” kişi ve kuruluşlar  hemen aklımıza gelebilir.

KURUMSAL İTİBARIN  TANIMI

Kurumsal itibar, bir işletmenin ilişki içinde olduğu bütün sosyal paydaşları üzerinde oluşturdukları algıdır. Bu sosyal paydaşları şu şekilde sıralayabiliriz;

•   Müşteriler
•   Tedarikçiler
•   Çalışanlar
•   Hissedarlar
•   Rakipler
•   Yakın çevre
•   Ulusal çevre
•   Uluslar arası çevre
•   Devlet kuruluşları
•   Sivil toplum örgütleri
•   Mesleki kuruluşlar

Kurumsal itibar, tanımda da belirtildiği gibi kuruluşun ne olduğunun yanında nasıl algılandığıyla da ilgili bir kavramdır. Yukarıda sıraladığımız paydaşlar üzerinde kurumun  oluşturduğu algılar o paydaşların  kurumla ilgili görüş ve düşüncelerinin oluşmasına neden olurlar. Bu görüş ve düşünceler de o kuruma ait kurumsal itibarı şekillendirirler.

Aslında kurumsal itibarın  özünde o kuruma duyulan güven vardır. Bir kuruluşun sosyal paydaşları üzerinde bu güveni oluşturması kolay değildir. Ancak oluşturulmuş güvenin kaybedilmesi ise çok kolay olabilmektedir. Bu nedenle kuruluşlarda  nasıl ki iş süreçleri, finansal süreçler varsa, bir de ‘‘Kurumsal İtibar Yönetimi Süreci ‘‘ olmalıdır. Kurumsal itibarın oluşması tesadüflere bırkılamaz.

KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ

Kurumsal İtibar Yönetimi, kurumun öz değerlerini oluşturmakla başlar. Bir kurumun özdeğerleri o kurumun her türlü şartlar altında  asla vazgeçmeyeceği ilkeleridir. Örneğin kurumun çalışanlarına yönelik tutumu, doğanın korunmasıyla ilgili tutumu, devlet kurumlarıyla ilgili tutumu nasıldır?

Bir kuruluşun her türlü şartlar altında çalışanlarına değer vereceğini ve çalışanların memnuniyetini sağlamaya çalışıcağını, müşteri ve tedarikçilerine karşı her zaman dürüst olacağını, maliyeti ne olursa olsun doğal çevreye zarar vermek bir yana  onu koruyacağını ve iyileştireceğini, yine her türlü şartlar altında devletle olan vergi, ruhsat vb. gibi ilişkilerinde dürüst davranacağını belirtmesi özdeğerlere ait güzel örnekler olarak belirtilebilir. Kuruluşun özdeğerleri genel olarak işveren ve üst düzey yönetim tarafından belirlenir. Kolay kolay değişmez ancak zaman içerisinde gelişmelere göre yenilenebilir.

İtibar yönetimi, kuruluşun her türlü işlerinde bu temel değerlere sürekli olarak uymasını sağlayan bir yönetim sürecidir. Bu konuda kuruluştaki herkes sorumlu ve görevli olmalıdır. Kurumsal itibar yönetiminde en önemli konulardan biri de yukarıda belirtildiği gibi sosyal paydaşlar üzerinde oluşturulan algıdır. Kuruluş bu algıyı da tesadüflere barakmamalıdır. Halkla ilişkiler yönetimi, kurumsal iletişim yönetimi, reklam çalışmaları ve diğer iletişim araçlarını bilimsel yöntemlerle kullanarak bu algıyı yönlendirmeye çalışmalıdır.

KURUMSAL İTİBARIN YARARLARI

•   Kurumsal itibarı yüksek olan kuruluşlar iyi nitelikli iş gücünü kendilerine  çekerler.
•   İşyerlerine güvenen ve işyerlerini seven çalışanlarla verimlilik artabilir. Birim üretim başına işçilik maliyetleri rakiplere göre daha düşük olabilir.
•   Bu kuruluşlar rakiplerinden daha iyi şartlarda hammadde ve malzeme tedarik edebilirler.
•   Yine aynı özellikteki ürünü rakiplerinden daha yüksek fiyatla satabilirler.
•   Sadık müşteri kitlelerine sahip olabilirler.
•   Bankalar, fonlar ve diğer finans kaynakları nezdinde daha cazip müşteri olabilirler.
•   Devlet kuruluşlarıyla ilişkilerinde olumlu tepkiler alırlar ve  devletle olan işlerini daha kolay yürütürler.
•   İtbarı yüksek olan kuruluşların maddi değerleri bilançolarında belirtilen değerlerden  çok daha fazla olabilmektedir.

KURUMSAL İTİBARI TEHDİT EDEN RİSKLER

Kurumsal itibar yönetimi uygulayan şirketler, şirket itibarını kötü yönde etkileyebilecek  faktörleri önceden belirler ve bu riskleri yönetirler. Bu risklerden bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

•   Çalışma ortamında işçi sağlığı ve iş güvenliği açısından uygun olmayan unsurların varlığı nedeniyle oluşabilecek iş kazaları,
•   Çeveyi kirletebilecek  iş süreçlerinin  doğru yönetilmemesi ve çevrenin kirletilmesi,
•   Üretilen ürünlerde müşteri tarafından tespit edilen hata ve arızalar,
•   Sosyal paydaşlarla ilişkilerde etik olmayan davranışlarda bulunulması,
•   Kurumsal itibar yönetim uygulamalarının  üst yönetim ve tüm çalışanlar tarafından sahiplenilmesi yerine sadece reklam ajansı,danışmanlar gibi dış kurumlara terkedilmesi,
•   Kuruluş içi ve kuruluş dışı iletişimde yanlışlar yapılması ve  paydaşlar üzerinde yanlış algıların oluşması.

Dr. Ahmet Temiroğlu