Türk Tekstilinde Pazarlamaya Bakış Açısı
Pazarlama Birimleri Gerçekten Pazarlama Birimi mi?
B2B iş modelinde başarı, yalnızca kaliteli ürün üretmekle değil, bu ürünleri doğru şekilde pazarlayabilmekle mümkün hale geliyor. Hepimizin bildiği üzere, bir ürünü üretmek ne kadar zorsa, o ürünü satmak da bir o kadar zordur. Üniversitenin son döneminde, fabrikaların işleyişini anlamak adına yaptığımız fabrika analizi projesi, yönetimsel anlamda bir işletmeyi kavramak için oldukça öğretici bir uygulamaydı. Kumaş, makine, iplik, işçilik ve diğer giderlerin detaylı bir şekilde maliyetlendirilip, ürünün satış fiyatının belirlendiği bu proje sonunda, Anadolu’da faaliyet gösterecek, kâr eden ve mantıklı verilere dayalı bir gömlek fabrikası kurmuştum. Henüz iş hayatını bilmeyen bir mühendis adayı olarak, belki de yıllar sonra hayata geçirebilirim diye ilgiyle yaptığım bu projeyi büyük bir heyecanla sunmuştum. Ancak sunum sırasında, acı ama en önemli soru geldi:
“Her şey güzel de, sen bu gömlekleri nasıl satacaksın?”
Bu soru, pazarlama ve satış konularında yıllardır kafa yormama ve bu alanın dünyada nasıl işlediğini araştırmama sebep oldu. Avrupa’daki yöntemler yetmedi, pazarlamayı daha iyi anlamak için 10 yıl sonra Kanada’ya geldim. Özellikle bizim gibi nihai tüketiciye (B2C) değil de, ara mamulde çalışan (B2B) firmalar için pazarlama yapmak gerçekten çok zor. Çünkü kampanyalarımızda nihai tüketicinin değil, iplikçiler, kumaşçılar, konfeksiyoncular veya markaların ilgisini çekmek zorundayız.
B2B pazarlama, yıllar boyunca Türkiye’de ve dünyada birçok sektörde ciddi değişimler yaşadı. Türkiye tekstil sektöründe de pazarlama birimleri genellikle satışla iç içe geçmiş durumda. İstanbul Tekstil ve Hammaddeleri İhracatçıları Birliği’nin (İTHİB) 2023 raporlarına göre, Türkiye’nin tekstil ve hammaddeler ihracatı 12.6 milyar dolar olarak gerçekleşti. Bu rakam, sektörün ne kadar geniş bir ağa yayıldığını gösterse de aynı zamanda pazarlamanın önemini bir kez daha ortaya koyuyor. Özellikle Avrupa Birliği ülkelerine yapılan ihracatın %17.6 oranında azalması, firmaların geleneksel yöntemlerin ötesine geçmesi gerektiğini gözler önüne seriyor.
Ancak sektöre girdikçe gördüm ki, ülkemizde pazar araştırmacısı (market researcher), satış ve pazarlama rolleri genellikle tek bir kişide toplanıyor. Bu durum, firmaların kişisel yetkinliklere ve bireysel ilişkilere bağımlı hale gelmesine neden oluyor. Özellikle internetin olmadığı dönemlerde, müşteri temsilcilerinin bilgiye erişimin sınırlı olması nedeniyle yüksek maaşlarla çalışması ve sıkça transfer olması olağan bir durumdu.
Günümüzde ise müşterilere ulaşmak çok kolay olsa da, bir sipariş almak yıllar sürebiliyor. Üstelik, alınan ilk siparişin kusursuz bir şekilde teslim edilmesi gerekiyor; aksi takdirde bir daha sipariş almanız neredeyse imkânsız hale geliyor. Çünkü üretici çok, sipariş az. Bu dönemde, pazarlama müdürlerinin yanında, gerçek anlamda pazarlama uzmanlarının ve pazar araştırmacılarının bulunmasının önemi daha da artacak.
Veri analizi ve yapay zeka, günümüzde satışların ve verimliliğin artırılmasında en önemli araçlardan biri haline geldi. İş gücünün pahalılaştığı bir dönemde, kadrolarını verimli kullanabilen firmalar ayakta kalacak. Dolayısıyla, firmalar veriye dayalı çalışmaları yürütebilecek yetenekli kişilere daha fazla yatırım yapmak zorunda kalacaklar. Gelecekte pazar araştırmacıları sadece yeni müşteri ve pazar arayışında değil, mevcut müşterilerin verimliliğini artırmada da kritik bir rol oynayacaklar.
10 yılı aşkın süredir katıldığım yurtiçi ve yurtdışı fuarlarda firmaların yüzbinlerce TL’yi fuar standlarına, personele ve promosyon ürünlere harcadığını gördüm. Ancak aynı firmaların yeni fikirler üretmek için koleksiyonlara para harcamayı tercih ettiğine de şahit oldum. Elbette, fuarda yaptığınız koleksiyon, standınızın konumu ve müşteri sunumunuz çok önemli. Ancak ilk adım, müşterinin dikkatini çekmek. Bunun için profesyonel destek almak, başlangıçta pahalı gibi görünse de uzun vadede en ekonomik yöntemdir.
Maalesef, bizde “pazarlama müdürü” kavramı genellikle “satış müdürü” ile eşdeğer kullanılıyor. Pazarlama müdürleri, günlük satış hedefleri, personel takibi, koleksiyon eksikleri ve üretim sorunları arasında yaratıcılıklarını kaybediyor veya buna vakit ayıramıyor. Tasarımcılar ise firma için en mükemmel koleksiyonları hazırlarken, fuarlarda ürünle pazarlama yapmaya çalışıyorlar. Bu noktada, tasarımcılardan birer pazarlamacı olmalarını beklemek, iyi bir işletme müdüründen satış müdürü olmasını beklemek kadar yanlış bir yaklaşım.
Bir gün, önemli bir yabancı müşteriyi ziyaret için fabrika müdürümüzle birlikte gitmiştik. Üretimle ilgili bir sıkıntı vardı. Müşterinin söylediklerini çevirdikten sonra, fabrika müdürümüzün sözlerini de müşteriye aktardım. Ancak müdürümüz, “Ben öyle demedim,” diyerek itiraz etti. Ona dönüp, “Haklısınız, sizi anlıyorum ama bunu bu şekilde anlatamayız. Müşteriyi kaybedemeyiz. Sorunu yan anlamlarla ifade ederek müşteriyi ikna etmeliyiz,” dedim. Neyse ki o görüşmeyi kazasız belasız atlattık. Ancak bu deneyim bana, herkesin her şeyi yapamayacağını ve doğru işi doğru kişiye emanet etmenin kısa vadede maliyetli gibi görünse de uzun vadede en ekonomik yöntem olduğunu bir kez daha gösterdi.
Sonuç olarak, B2B firmalar için yaratıcı pazarlama stratejileri geliştirmek artık bir lüks değil, bir zorunluluk. Hindistan ve Çin gibi ucuz iş gücüne dayalı ekonomilerin gölgesinde kalmamak ve rekabet avantajı sağlamak için dijital kanallarda varlık göstermek, güçlü marka hikayeleri yaratmak ve profesyonel yaklaşımlar benimsemek gerekiyor. Gelecekte ayakta kalacak firmalar, bu dönüşümü bugünden başlatanlar olacak.
